Depuis 2023, la plateforme TikTok propose sa propre catégorie de revente d’articles de luxe au Royaume-Uni, rendant désormais possible l’achat de Rolex ou de sacs Hermès de seconde main. En 2024, les États-Unis ont également rejoint la course, désireux de booster leurs ventes par e-commerce.
Et le résultat est déjà parlant : selon un rapport publié par l’application, plus de 25 sacs Birkin auraient été vendus via le module TikTok Shop au début de l’année 2025. Un chiffre qui promet de croître dans les semaines à venir, sous l’impact de la Gen Z, particulièrement habituée à manipuler ce nouveau format. Mais en coulisses, comment cela se passe-t-il réellement ?
TikTok Shop version luxe : des stratégies déjà mises en place
Si le phénomène n’a pas encore officiellement débarqué en France, la plateforme se montre claire sur son principe de fonctionnement à l’international. La plupart des articles de luxe d’occasion sont mis en ligne par des revendeurs, professionnels ou particuliers, comme sur n’importe quel site de retail d’articles de luxe finalement. Leur mission principale reste néanmoins de fiabiliser, car au milieu d’un article potentiellement authentique se noient encore plusieurs milliers de copies.
Pour ce faire, TikTok a décidé de renforcer sa politique de lutte contre la contrefaçon en s’associant à l’entreprise Entrupy, une société new-yorkaise spécialisée dans l’authentification de produits de luxe vintage. Pour authentifier les produits, celle-ci combinerait l’utilisation de l’intelligence artificielle à un système de vision par ordinateur. En quelques secondes, elle délivrerait ainsi un résultat : positif ou négatif.
Selon un rapport publié par la plateforme, plus de 70 millions de fiches produits auraient été supprimées par l’application avant leur mise en ligne. Mais le processus reste encore perfectible. Toutefois, dans la mesure où le produit est bien garanti authentique, TikTok se doit de fournir à ses consommateurs un certificat d’authenticité sous 24 heures. Passé ce délai, la commande serait automatiquement annulée.
Bonne ou mauvaise nouvelle pour le retail de luxe vintage ?
De la même manière, l’application prévoirait de faire appel à de petits créateurs de contenu mode pour promouvoir cette nouvelle fonctionnalité. Une façon de mettre en confiance les nouveaux utilisateurs, et plus particulièrement la Gen Z, cible numéro un de l’application pour ce lancement. Pour certaines entreprises, cette nouvelle catégorie pourrait ainsi devenir une véritable mine d’or. En effet, malgré la commission prélevée par le géant chinois sur les ventes générées, TikTok Shop pourrait offrir une nouvelle visibilité aux petits business.
Néanmoins, si certains y verront une nouvelle manière de consommer en ligne, pour d’autres, TikTok reste avant tout une plateforme de divertissement. Difficile donc de se défaire de cette image qui lui colle à la peau, et surtout d’inciter les plus frileux d’entre nous à investir dans une nouvelle pièce de luxe avec la certitude que l’article soit authentique.
Depuis son lancement, la plateforme est d'ailleurs souvent comparée à d’autres géants de l’e-commerce chinois comme Shein ou Temu, proposant principalement des articles abordables et pratiques du quotidien, entre accessoires de mode et produits de beauté bon marché. Toutefois, à mesure que le vintage ne cesse de gagner en popularité, rien n’est figé dans le temps. Reste à voir si la France compte se mettre à la page de cette nouvelle fonctionnalité, qui divise déjà.